„Ich habe mich nicht sicher mit Ihnen gefühlt.“
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Lars Immerthal
Warum "Preis" oder "Features" selten die wahren Gründe für verlorene B2B-Deals sind und wie man die echten Kippmomente identifiziert.
„Ich habe mich nicht sicher mit Ihnen gefühlt.“
Ein Satz, den kein Kunde Ihnen offiziell sagt.Im B2B fehlen vielen Unternehmen nicht der Wille zur Win/Loss-Analyse – sondern die Voraussetzungen.
Im B2B fehlen vielen Unternehmen nicht der Wille zurWin/Loss-Analyse – sondern die Voraussetzungen.
Die Entscheidungswege beim Kunden sind oft undurchsichtig, die Zeit knapp.
Am Ende steht im CRM häufig nur eine kurze Begründung:
„Preis.“
„Timing.“
„Features.“
Mehr war nicht drin.
Das ist verständlich, aber strategisch problematisch:
Sie treffen wichtige Umsatz- und Ressourcenentscheidungen mit sehr wenig echtem Feedback aus den Entscheidungsprozessen Ihrer Kunden.
Klassische Win/Loss-Ansätze greifen deshalb zu kurz. Und zwar aus vier Gründen:
1. Die entscheidenden Momente liegen VOR der Loss-Begründung
Ein Deal kippt selten in der letzten Runde. Er kippt früher:
- frühes Scanning („Wen schauen wir uns überhaupt an?“)
- interne Framing-Diskussion („Wie wird das Problem definiert?“)
- leise Einwände aus Finance, Risk oder IT
Wenn überhaupt gefragt wird, dann meist erst am Ende. Die eigentlichen Kippmomente liegen davor.
2. Die wahren Gründe sind oft politisch und persönlich, nicht nur rational
Offiziell hören Sie: „Preis“, „Features“, „Timing“.
In meinen Gesprächen tauchen andere Faktoren auf:
- Vertrauen und persönliche Glaubwürdigkeit
- interne Allianzen und Mikro-Politik
- Karriereziele, Risikowahrnehmung, Angst vor Blamage
Solche Themen finden selten den Weg ins CRM – prägen Entscheidungen aber massiv.
3. Fehlende Proofs und eine brüchige Value-Proposition
Auf dem Papier ist Ihr Angebot stimmig. Doch Bedarfsträger, CFO, Einkauf und IT verfolgen eigene Interessen. Jede Rolle braucht spezifische Proofs:
Zahlen, Cases, Evidenz.
Versteht der Bedarfsträger den Value, andere Rollen aber keinen relevanten Impact, entsteht kein durchgängiger Business-Case.
„Zu teuer“ oder „nicht verstanden“ sind vornehmlich nur Etiketten für fehlende individuelle Proofs.
4. Vertrieb und Marketing sehen nur einen Ausschnitt
- CRM meldet: „Stage4, 70 %.“
- Marketing meldet:„Kampagne hat funktioniert.“
Die gesamte Entscheidungskette bleibt jedoch unscharf – vom ersten vagen Bedarf bis zur finalen Entscheidung.
Genau hier setzt meine Deal & Decision Maker Analytics an:
- Analyse ausgewählter Deal-Journeys über Kundeninterviews
- Rekonstruktion von Entscheidungsweg, Rollen, Motiven und Kippmomenten
- Eine Heatmap, die zeigt, wie Ihr Engagement auf die entscheidenden Phasen einzahlt
So erhalten Sie eine Grundlage, auf der Sie große Deals und Kundenbeziehungen bewusst steuern können.
Wenn Sie den Eindruck haben, dass wichtige Kundenentscheidungen zu wenig transparent sind, liegt das vor allem an den nicht-linearen Entscheidungswegen im B2B.
Ich sehe diese Muster immer wieder. Und jedes Mal zeigt sich: Wer versteht, wie Kunden wirklich entscheiden, steigert seine Win-Rates, die Forecast-Qualität und die strategische Klarheit.
Und die Sicherheit Ihrer Kunden, verstanden zu werden.
Stehen Sie vor einer Entscheidung, die mehr Klarheit braucht?
Markt & Kunde: Wir wollen in einen neuen Markt eintreten – aber wir wissen nicht, wie dort Entscheidungen wirklich getroffen werden.
Angebot & Value Proposition: Wir haben ein starkes Produkt oder einen neuen Service, aber wir verstehen nicht, warum Kunden sich dafür entscheiden – oder dagegen.
Wachstum im Bestand: Unsere Lösung wird gekauft, aber die Nutzung oder Ausweitung beim Kunden stockt – ohne klaren Grund.
Organisation & Abstimmung: Strategie, Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung arbeiten intensiv, aber nicht mehr aus einem gemeinsamen Entscheidungsbild heraus.
Transformation & Stakeholder: Wir stehen vor einer größeren Transformation oder Investition und wissen nicht, wie relevante Stakeholder darauf reagieren werden.
